Durante anos, médicos evitaram as redes sociais por medo de levar um processo ético por causa de uma selfie no consultório. Outros foram para o extremo oposto e transformaram o perfil em vitrine de antes e depois. As duas posturas costumam vir da mesma dúvida: afinal, o que pode e o que não pode?
A publicidade médica nas redes sociais é regulada pela Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde março de 2024. Ela é mais flexível do que a norma anterior em vários pontos, mas mantém limites claros sobre promessas, sensacionalismo e uso da imagem de pacientes.
O que mudou com a Resolução CFM nº 2.336/2023?
A resolução substituiu a norma de 2011 e reconheceu algo que a prática já mostrava: redes sociais são canais legítimos para o médico se comunicar com o público.
O texto passou a considerar como redes próprias do médico os sites, blogs, Instagram, TikTok, YouTube, WhatsApp, LinkedIn e qualquer plataforma similar que venha a surgir. Nesses canais, a publicidade pode ter o objetivo de formar, manter ou ampliar a clientela, além de informar a sociedade (art. 8º e art. 13).
Na prática, o médico pode divulgar o próprio trabalho de forma mais aberta, desde que siga as obrigações e as proibições previstas na norma.
O que é obrigatório em todo perfil médico?
Toda peça de publicidade precisa identificar o profissional. Segundo os artigos 4º e 6º, a página principal do perfil deve trazer:
- Nome do médico, acompanhado da palavra “médico”;
- Número de registro no CRM onde atua;
- Especialidade ou área de atuação registrada, com o número do RQE (Registro de Qualificação de Especialista), quando houver.
No caso de clínicas e hospitais, também é preciso informar o nome e o CRM do diretor técnico-médico (art. 5º).
Um detalhe que costuma passar despercebido: conteúdos temporários, como stories, seguem as mesmas regras dos posts fixos (art. 6º, §1º). O fato de sumirem em 24 horas não muda nada.
Quem tem pós-graduação, mas não tem título de especialista registrado, pode citar o curso, desde que acompanhado da expressão NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta (art. 13).
O que o médico pode publicar nas redes sociais?
A nova resolução deixou explícitas várias permissões que antes geravam dúvida. Entre elas, o artigo 9º e o artigo 8º permitem:
- Selfies, imagens e áudios, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal;
- Fotos e vídeos do ambiente de trabalho, da própria imagem e da equipe;
- Equipamentos e recursos tecnológicos, usando as informações aprovadas pela Anvisa, sem atribuir a eles capacidade privilegiada;
- Valores de consulta e formas de pagamento, incluindo parcelamento e planos aceitos;
- Descontos em campanhas promocionais, desde que não estejam ligados a vendas casadas ou premiações;
- Resultados comprováveis de tratamentos, sem identificar pacientes;
- Conteúdo educativo para a população.
O médico especialista também pode divulgar até duas especialidades e as áreas de atuação relacionadas a elas (art. 13).
Uma clínica de ortopedia, por exemplo, pode mostrar a sala de fisioterapia, apresentar a equipe, informar o valor da consulta e publicar vídeos explicando quando uma dor no joelho merece avaliação. Nada disso fere a resolução.
Antes e depois é permitido?
É, mas com regras rígidas. O artigo 14 permite o uso de imagens de pacientes com finalidade educativa, e o antes e depois só é aceito quando:
- Vem acompanhado de texto educativo com indicações, fatores que influenciam o resultado e possíveis complicações;
- Faz parte de um conjunto de imagens que mostra evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações;
- Não identifica o paciente;
- Não passa por edição, manipulação ou melhoramento;
- Tem autorização do paciente, quando as imagens são do próprio médico ou serviço.
Na prática, a famosa sequência de casos perfeitos, com luz favorável e um leve ajuste no editor de fotos, continua proibida. O antes e depois permitido é o que mostra a realidade completa, inclusive os resultados que não saíram como o esperado.
O que continua proibido?
O artigo 11 lista as vedações. As que mais aparecem nas redes sociais são:
- Garantir, prometer ou insinuar bons resultados, o que inclui legendas como “pele perfeita em 30 dias”;
- Sensacionalismo e autopromoção, como se apresentar como o único capaz de realizar determinada técnica;
- Transmitir consultas e procedimentos ao vivo, mesmo com autorização do paciente;
- Aceitar títulos promocionais, como “médico do ano” ou “melhor médico da cidade”;
- Anunciar atendimento gratuito em consultório particular;
- Divulgar métodos não reconhecidos pelo CFM ou equipamentos e medicamentos sem registro na Anvisa;
- Afirmar que trata órgãos ou doenças específicas sem ser especialista, porque confunde o público.
A exposição de motivos da resolução também cita exemplos de venda casada que seguem proibidos, como “faça a consulta e ganhe o exame”.
O raciocínio é o mesmo que vale para qualquer conteúdo na área médica: na saúde, uma promessa exagerada não é só um problema de credibilidade. Ela pode influenciar decisões sobre tratamento e virar processo ético no CRM.
E os depoimentos de pacientes?
Aqui mora um risco que muitos médicos não percebem. Pela resolução, qualquer post de paciente compartilhado pelo médico em suas redes passa a ser considerado publicação do próprio médico (art. 8º, §3º).
Ou seja, repostar o story de um paciente elogiando o resultado tem o mesmo peso de publicar o elogio por conta própria. Segundo o artigo 14, depoimentos e selfies repostados devem ser sóbrios, sem adjetivos que indiquem superioridade ou prometam resultado.
Um “obrigada pelo atendimento cuidadoso” tende a estar dentro da regra. Um “o melhor cirurgião do Brasil, meu nariz ficou perfeito” não.
Erros comuns na publicidade médica nas redes sociais
Alguns deslizes aparecem com frequência, mesmo em perfis bem cuidados:
- Bio sem CRM ou sem RQE: é a primeira coisa que a fiscalização observa;
- Stories sem os mesmos cuidados do feed: a regra vale para os dois;
- Filtros e retoques em fotos de resultados: qualquer edição é vedada;
- Legendas com promessa implícita: “devolva sua autoestima” também pode ser lida como garantia de resultado;
- Repostar elogios sem filtro: o conteúdo do paciente passa a ser do médico;
- Copiar tendências sem adaptar: o que funciona no perfil de uma marca de cosméticos pode ser infração no perfil de uma clínica.
Em caso de dúvida, a própria resolução garante ao médico o direito de consultar a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do CRM do seu estado (art. 13).
Redes sociais médicas: presença com responsabilidade
A Resolução CFM nº 2.336/2023 abriu espaço para médicos e clínicas usarem as redes sociais de forma mais ativa, mas cobra em troca transparência, sobriedade e respeito ao paciente. Um perfil que segue essas regras não perde alcance: ganha a confiança de quem está do outro lado da tela procurando um profissional sério.
Planejar esse tipo de presença exige conhecer as regras e ter uma estratégia de conteúdo para redes sociais que não dependa de promessas para chamar atenção.
Na Pandartt, criamos estratégias completas para redes sociais e conteúdo para blogs da área da saúde, com atenção às normas do CFM do planejamento à publicação. Converse com a gente sobre como podemos trabalhar juntos.
