Duas lojas de produtos para corrida vendem o mesmo tênis, pelo mesmo preço, com frete parecido. Uma delas escreve no Instagram como quem também acorda às cinco da manhã para treinar. A outra publica a ficha técnica e um “compre já”.
Seis meses depois, só a primeira tem gente comentando, marcando amigos e voltando ao site. A diferença está no tom de voz da marca: o jeito de escrever, as palavras escolhidas, o que ela prefere dizer e o que deixa de fora.
O conceito é simples. O que pouca gente percebe é o quanto ele pesa no crescimento orgânico, e essa parte merece mais atenção do que costuma receber.
Diferença entre voz e tom de marca
Os dois termos aparecem com frequência como sinônimos, mas descrevem coisas diferentes.
A voz é a personalidade da marca e quase não muda. Se ela é bem-humorada, técnica, acolhedora ou provocadora, essa característica aparece em qualquer lugar onde ela escreva. O tom é o ajuste dessa personalidade a cada situação.
A loja de corrida do exemplo pode brincar com a preguiça de segunda-feira em um post e, no dia seguinte, responder com calma e objetividade a um cliente cujo pedido atrasou. A voz continua próxima e leve nos dois casos, mas o tom muda porque a situação pede.
Com as pessoas acontece o mesmo. Ninguém fala no aniversário de um amigo do jeito que fala em uma reunião difícil, e continua sendo a mesma pessoa nos dois lugares.
Tom de voz e público-alvo: confiança vem antes de personalidade
Quando se fala em tom de voz, muita gente pensa logo em marcas descontraídas, cheias de piadas e respostas espirituosas nas redes. Humor é uma possibilidade entre várias, e em muitos negócios ele nem deveria entrar na conversa.
O ponto de partida é quem está do outro lado da tela e o que essa pessoa precisa sentir para confiar na marca. Ser diferente do concorrente só ajuda quando a diferença faz sentido para esse público.
Um psicólogo que escreve para pessoas em um momento difícil, por exemplo, precisa soar acolhedor, ético e responsável.
Quem lê um post sobre ansiedade quer se sentir compreendido e seguro para pedir ajuda, e uma piada ali passa a impressão de que o sofrimento não foi levado a sério. A profissão ainda tem regras éticas sobre a divulgação dos serviços, o que exige cuidado redobrado com cada palavra.
O mesmo raciocínio se aplica a um escritório de advocacia que atende famílias em processos de divórcio, a uma clínica que mantém um blog para clínica médica para orientar pacientes ou a uma empresa de software para hospitais.
Em cada caso, o tom certo transmite a segurança que o cliente procura, seja ela técnica, emocional ou as duas coisas.
Personalidade sem adequação ao público vira ruído.
Por que o tom de voz da marca importa para o crescimento orgânico?
O tráfego orgânico depende de pessoas que escolhem voltar, sem ninguém pagando para colocá-lo na frente delas. Entre os motivos que fazem alguém voltar, o jeito de escrever pesa mais do que parece.
Reconhecimento de marca pelo texto
Você já leu um post e soube de quem era antes de chegar ao nome do perfil? Esse é o efeito de um tom de voz bem trabalhado: quando a forma de escrever é consistente, o texto vira uma espécie de assinatura.
Para pequenos negócios, esse reconhecimento tem um peso extra. Com pouco orçamento para mídia paga, a marca não pode contar com o logo repetido em anúncios, então cada texto precisa trabalhar pela identidade dela.
Consistência na comunicação gera confiança
Um escritório de contabilidade com blog formal, Instagram cheio de gírias e e-mails que parecem gerados por um sistema dos anos 2000 passa a impressão de ser três empresas diferentes. O cliente talvez não saiba explicar o incômodo, mas sente que algo não fecha.
Confiança nasce da previsibilidade. Quando a marca soa igual em todos os pontos de contato, o público percebe que existe uma identidade e um cuidado por trás de cada texto, e fica mais à vontade para acompanhar o conteúdo nas redes sociais e no blog.
Engajamento orgânico e identificação
O algoritmo pode até levar o seu post até alguém. A partir daí, o trabalho é do texto, porque nenhuma plataforma ainda aprendeu a fazer uma pessoa rir de uma legenda sem graça.
Um tom de voz que conversa com o público costuma aparecer em:
- Comentários com opinião sobre o assunto do post;
- Mensagens diretas de pessoas que se viram em uma situação descrita;
- Leitores do blog que assinam a newsletter porque querem continuar lendo aquela voz;
- Clientes que repetem expressões da marca quando falam dela.
Diferenciação em meio ao conteúdo genérico
Nunca foi tão fácil publicar. Com ferramentas que geram textos em segundos, blogs e perfis se enchem de conteúdos corretos, organizados e quase terrivelmente idênticos entre si.
Se o seu texto pode ser trocado pelo do concorrente sem que ninguém perceba, ele não diferencia a sua marca. Um tom de voz reconhecível mostra que existe alguém com experiência e opinião por trás do que foi escrito, e experiência é justamente um dos critérios do E-E-A-T no Google.
O Google orienta, nas suas diretrizes sobre conteúdo útil e confiável, que o conteúdo seja feito para beneficiar as pessoas e, quando parte de outras fontes, traga valor e originalidade.
Tom de voz não aparece em nenhuma lista oficial de fatores de ranqueamento, e desconfie de quem prometer o contrário. O ganho está no leitor: um texto com personalidade é lembrado, compartilhado e procurado de novo.
Tom de voz nas redes sociais, no blog e no e-mail
A voz da marca acompanha todos os canais, mas cada um tem um ritmo e um tipo de leitor. Voltando à loja de corrida, a mesma personalidade aparece assim:
- No blog, a loja explica como escolher um tênis para provas longas com profundidade e dados, sem perder a proximidade. O leitor chegou pela busca para resolver uma dúvida, então o humor aparece em doses menores;
- Nas redes sociais, a liberdade é maior. Um reel sobre a luta para levantar cedo e treinar em julho pode ser só piada, desde que a piada tenha a cara da marca;
- No e-mail marketing, o tom fica mais pessoal. Um lembrete para trocar o tênis depois de 600 quilômetros funciona melhor como conselho de colega de treino do que como aviso de sistema;
- Nas páginas de produto e nas landing pages (páginas de destino), a prioridade é clareza. A personalidade continua nas escolhas de palavras, mas abre espaço para as informações que levam mais diretamente à compra.
Em todos esses canais, quem acompanha a marca reconhece que é a mesma loja falando. Quando esse reconhecimento falha, o problema costuma ser a falta de uma voz definida.
Sinais de que a sua marca não tem um tom de voz definido
Quase toda marca acha que tem um tom de voz. Algumas têm apenas um conjunto de hábitos de quem escreve no momento, e alguns sinais ajudam a perceber a diferença:
- O texto muda de personalidade conforme a pessoa da equipe que publicou;
- Ninguém sabe dizer quais palavras a marca usa e quais evita;
- Os posts imitam o estilo do concorrente que está em alta;
- Blog, redes sociais e e-mail parecem de empresas diferentes;
- O texto poderia ser assinado por qualquer outra marca do mesmo segmento.
Se dois ou mais itens soam familiares, a comunicação da marca provavelmente depende mais de sorte do que de método.
Erros comuns ao trabalhar o tom de voz da marca
Mesmo marcas que já pararam para pensar na própria voz tropeçam em alguns pontos com frequência.
Escolher um tom que o público não reconhece
Uma clínica odontológica que atende famílias e adota um tom irreverente demais pode afastar justamente quem precisa sentir segurança para marcar uma consulta.
Forçar o humor
Piada fora de lugar envelhece rápido. Se a marca não é engraçada por natureza, insistir em memes produz o efeito daquele tio que tenta usar gírias no churrasco.
Confundir tom de voz com bordão
Repetir a mesma expressão em todo post cansa. Personalidade aparece no conjunto das escolhas de linguagem, muito mais do que em uma frase de efeito.
Mudar de tom a cada tendência
Seguir todas as modas das redes faz a marca parecer uma pessoa diferente a cada semana, e isso destrói a confiança.
Não registrar nada
Quando o tom de voz existe só na cabeça do dono, ele some na primeira troca de equipe ou na semana mais corrida do mês.
Tom de voz da marca e conteúdo orgânico
Qual foi o último texto de uma marca que fez você parar de rolar o feed? Dificilmente você lembra das frases exatas, mas lembra da sensação de que alguém ali entendia o seu problema, falava a sua língua ou passava a segurança que você procurava.
O público guarda essa impressão, e ela se forma texto após texto, muito antes de qualquer decisão de compra. Quando o tom de voz é pensado a partir de quem lê, cada post e cada artigo somam para a mesma lembrança, e a marca deixa de depender de um conteúdo isolado para ser reconhecida.
Na Pandartt, nós cuidamos dessa consistência da definição da voz ao texto final, em artigos de blog orientados a SEO, estratégias completas para redes sociais e conteúdos para e-mail marketing, e-books e roteiros de vídeo. Assim, a sua marca fala com a mesma personalidade em todos os canais e cresce de forma orgânica com quem se identifica com ela.
Vamos conversar sobre como melhorar a comunicação da sua marca?
